Płatność kartą kredytową stymuluje mózgowy układ nagrody i wpływa na decyzje zakupowe

Decyzje konsumenta o zakupie mogą być uwarunkowane dostępnymi sposobami płatności w sklepie. Zapłata kartą płatniczą, a szczególnie kredytową, może rzutować na ostateczną decyzję czy dany produkt lub usługę kupić, czy też zrezygnować z takiego zamiaru. Badania sfinansowane przez Massachusetts Institute of Technology Sloan School of Management, uczelnię wyższą w Stanach Zjednoczonych, potwierdzają zależność między wyborem karty płatniczej jako formy płatności a aktywacją ośrodka nagrody w mózgu konsumenta.

Karta kredytowa jest instrumentem płatniczym, który w odróżnieniu od gotówki czy karty debetowej charakteryzuje się opóźnionym terminem rozliczenia. To właśnie odłożenie obowiązku zapłaty może wpływać na decyzje o zakupach, z których możemy zrezygnować jeżeli obciążenie rachunku lub naszego portfela nastąpiłoby już w momencie kupna. W pracy opublikowane w czasopiśmie naukowym Nature pod tytułem Neural mechanisms of credit card spending autorstwa S. Banker, D. Dunfield, A. Huang oraz D. Prelec udowodniono, że posiadanie karty kredytowej może prowadzić do zwiększonych wydatków, a przyczyną takiego stanu są procesy zachodzące w mózgu.

Autorzy publikacji przeprowadzili doświadczenie polegające na wybraniu grupy osób i badaniu ich zachowania w trakcie zakupów. Kupowali oni przedmioty dopasowane do ich zainteresowań, a sama płatność następowała w formie gotówki lub kartą kredytową. Najczęściej wybieraną formą zapłaty była karta, szczególnie w przypadku płatności na droższe przedmioty. Jak zauważono, wybór karty wiązał się z aktywacją w mózgu układu odpowiadającego za nagrodę i nie miało to związku z ceną produktu, a z samym faktem wyboru karty kredytowej jako formy płatności. Klienci płacący bezgotówkowo z opóźnionym terminem rozliczenia, skupiali się bardziej na korzyściach z zakupu, zamiast na cenie produktu. Koszt nabycia jest czasowo usuwany i poddawany analizie przez konsumenta na etapie po dokonaniu zakupu. W przypadku płatności gotówką, zarówno korzyści jak i cena były elementami wpływającymi na ostateczną decyzję o zakupie. Jak podkreślają autorzy, odroczenie zapłaty działa jak „środek przeciwbólowy” i wpływa na częstsze zakupy, niż w przypadku gotówki.

W przypadku Polski dominującą pozycję na rynku mają karty debetowe. Według ostatniego dostępnego zestawienia Narodowego Banku Polskiego za QIII 2020, kart kredytowych było zaledwie 12,7%. Odroczony termin płatności występuje także w przypadku kart obciążeniowych. Tych z kolei było zaledwie 0,5%. Odsetek w obu przypadkach uwzględnia zarówno konsumentów, jak i posiadaczy biznesowych. Nie oznacza to jednak, że badania nad zrachowaniami klientów płacącymi kartą kredytową lub gotówką różnią się w zależności od rynku. Mamy dostępne również inne rozwiązania z odroczoną zapłatą, np. sprzedaż ratalną, dla której wyniki przeprowadzonego badania zachowania mogą być tożsame w pewnym zakresie.

Fot. Freepik