Możliwość akceptacji płatności kartą w większości sklepów stało się standardem. Terminale płatnicze są powszechnie dostępne, ponieważ opłaty za ich korzystanie i przyjmowanie transakcji są na akceptowalnym poziomie dla większości zainteresowanych tą usługą firm. Aktualny kształt rynku płatności bezgotówkowych, to wynik wielu decyzji na gruncie prawnym, biznesowym, technologicznym czy w końcu mając na myśli wygodę, odejście od wyobrażenia portfela jako schowka na drobne. Doskonałymi przykładami tych zmian była historyczna już redukcja opłat interchange, pojawienie się płatności bezdotykowych, a także przedsięwzięcie Fundacji Polska Bezgotówkowa, dzięki której bariera finansowa powstrzymująca wiele firm przed instalacją terminala płatniczego jeszcze bardziej się zmniejszyła. Ponadto swoją cegiełkę bez wątpienia dołożyła konkurencja firm z sektora finansowego zajmujących się akceptacją i rozliczaniem płatności kartą, zorientowanych na tzn. mass market.
Firmy świadczące usługę acquiringu poszukują potencjalnych akceptantów wieloma kanałami. Bez względu na to czy jest to sprzedaż bezpośrednia lub pośrednia, idealny scenariusz jest zawsze taki sam – przyciągnąć do siebie merchanta, który generuje wysoki obrót i zatrzymać go tak długo, dopóki nie zainteresuje się nim konkurencja… Efektywność sprzedaży decyduje o wynikach finansowych agenta rozliczeniowego, dlatego dzisiaj chciałbym przedstawić schematy funkcjonowania sprzedaży w świecie płatności bezgotówkowych, ze szczególnym uwzględnieniem branży ecommerce. Model sprzedaży większości agentów rozliczeniowych opiera się na dwóch rodzajach, bezpośrednim oraz pośrednim sposobie pozyskiwania nowych merchantów. O ile model sprzedaży bezpośredniej nie wymaga głębszego spojrzenia, to w przypadku modelu pośredniego struktura zależności może być nieco bardziej skomplikowana, bowiem granice pomiędzy poszczególnymi pośrednikami często się zacierają. Niemniej jednak podmioty, które pośredniczą w pozyskiwaniu merchantów stanowią ważny element układanki, jaką jest rynek płatności bezgotówkowych. Poniżej przedstawiam najważniejszych uczestników w branży.
Zacznijmy od partnerstwa w klasycznym rozumieniu czyli od agencji handlowej. Agent rozliczeniowy aby zarabiać potrzebuje pozyskać z rynku określoną liczbę merchantów, którzy będą generować obrót na tzw. koncie kupieckim. Osiągnięcie tego celu jest możliwe poprzez rozwinięcie siatki kontaktów, dotarcie do potencjalnych klientów, wreszcie zastosowanie sprawdzonego sposobu jakim jest polecenie. Obiegowa opinia w środowisku mówiąca, że dany agent rozliczeniowy jest niezawodny, może wpłynąć na ostateczną decyzję o współpracy. Częściej to właśnie partner handlowy będzie w stanie przyciągnąć do siebie nowego merchanta oferując usługi danego agenta rozliczeniowego, niż ten sam agent miałby zainteresować swoją ofertą nowego merchanta działając w modelu bezpośrednim. Nie bez znaczenia pozostaje tutaj indywidualne podejście partnera w obsłudze merchantów ze swojego portfolio. Wynika to z bardzo prostej zależności. Zakończenie współpracy merchanta z partnerem handlowym i jednoczesne rozwiązanie umowy z agentem rozliczeniowym na akceptację płatności bezgotówkowych, oznacza zmniejszenie prowizji i konieczność wypełnienia straty poprzez nawiązanie współpracy z nowym merchantem. Jeżeli chodzi o nomenklaturę, to przyjęło się określać partnera handlowego, jako ISO (ang. independent sales organization) i tak też będę nazywać ten typ partnera w dalszej części artykułu. ISO to firma, której głównym zadaniem jest pozyskiwanie kolejnych merchantów i ich utrzymanie. Struktura ISO może się opierać na jednoosobowej działalności lub może to być rozbudowana firma o skomplikowanej schemacie biznesowym, która dodatkowo specjalizuje się w pozyskiwaniu merchantów prowadzących swój biznes w określonej branży. Ponadto ISO może nawiązywać współpracę handlową z innymi partnerami handlowymi, dla których pośrednictwo w sprzedaży usług acquiringu nie jest głównym źródłem dochodu, a jedynie jego niewielką częścią. Największą zaletą ISO, która powoduje zainteresowanie nowych merchantów, jest możliwość łączenia usług kilku agentów rozliczeniowych jednocześnie. Możliwości ISO w tym zakresie są bardzo szerokie, o ile współpraca z więcej niż jednym agentem nie jest ograniczona zapisami umowy na linii ISO-agent rozliczeniowy. Inaczej mówiąc, oferta handlowa ISO może być bardziej dopasowana pod indywidualne potrzeby merchanta, niż oferta agenta rozliczeniowego.
Jeżeli ISO pozyskuje coraz większą liczbę nowych merchantów, rozwija kontakty i buduje silną markę, to oczywiście oznacza większe zyski z działalności i możliwość rozwoju. ISO może oferować własne rozwiązania technologiczne, logistyczne i konsultingowe. W takim przypadku mamy do czynienia z wyspecjalizowanym ISO, określanym jednym terminem jako PSP (ang. payment service provider). Dla zobrazowania, ISO może proponować usługi zaprzyjaźnionej bramki płatności i pobierać z tego tytułu prowizje. Niekiedy ISO może pójść o krok dalej i stworzyć własną bramkę płatności, dając jednocześnie możliwość integracji płatności w ramach jednej umowy. Wszystko to bez konieczności rozglądania się przez merchanta za dostawcą od checkout page na rynku płatności bezgotówkowych. W takiej mamy na mówimy już nie o ISO, ale bardziej wyspecjalizowany PSP. Oczywiście rozwiązania technologiczne nie muszą ograniczać się wyłącznie do własnej bramki płatności. Innymi przykładami mogą być oferowanie przez ISO usług tzn. prewencji chargeback czyli analizowania transakcji i proponowania rozwiązań zmierzających do redukcji wskaźnika chargeback. W tym przypadku niekoniecznie muszą zostać wdrożone rozwiązania technologiczne, a sama prewencja może być oparta na analizie i konsultacji, bazując na dotychczasowym doświadczeniu. Najważniejsza jest jednak sama wartość dodana, poprzez którą PSP wykracza poza ramy agencji handlowej rozumianej jako odsprzedawca. Ponadto PSP jest w stanie dostarczyć raporty sprzedażowe, rozwinięte o część analityczną lub po prostu PSP udostępnia swoim merchantom odpowiednie narzędzia, które takie raporty generują. W przeciwieństwie do agenta rozliczeniowego, który najczęściej dostarczy raport zawierający podstawowe informacje o sprzedaży, tak PSP pod tym względem oferuje większe możliwości. Dzięki ścisłej współpracy PSP z agentem rozliczeniowym, możliwa jest także integracja własnych systemów do procesowania płatności. Oczywiście rozwiązanie to wiąże się z wyższymi opłatami, które PSP nalicza od poszczególnych transakcji swoich merchantów. Do pozostałych cech charakterystycznych PSP, o której nie można pominąć, jest ryzyko związane z akceptacją płatności bezgotówkowych. Kwestia ta jest szczegółowo regulowana w umowie między agentem rozliczeniowym a PSP. Zazwyczaj jednak to PSP ponosi pełną odpowiedzialność za ewentualne naruszenia ze strony swoich merchantów. Ostatnim zagadnieniem wartym wspomnienia jest sposób rozliczania przez agenta rozliczeniowego obrotu merchantów dostarczonych przez PSP. Najczęstszy model rozliczania polega na przekazaniu przez agenta rozliczeniowego środków do PSP w ramach jednej płatności zbiorczej. Na końcu schematu, to PSP dokonuje rozliczenia ze swoimi merchantami.
Często okazuje się, ze oferowanie wyłącznie akceptacji kart kredytowych i debetowych to za mało, ponieważ na rynku istnieją alternatywne sposoby płatności bezgotówkowych. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, merchanci starają się oferować w swoich sklepach najpopularniejsze rozwiązania, takie jak regionalne systemy płatności, pay-by-link, portfele elektroniczne czy na samym końcu archaiczne generowanie formularza polecenia przelewu. Podpisywanie oddzielnej umowy z poszczególnymi dostawcami usługi płatności będzie czasochłonne i może wymagać spełnienia wielu warunków formalnych, a po ich spełnieniu niezbędna będzie zaawansowana wiedza informatyczna do wdrożenia wszystkich sposobów płatności. Dlatego w przestrzeni rynku płatności bezgotówkowych funkcjonują rozwiązania, które umożliwiają merchantowi korzystanie z wielu sposobów płatności bez uciążliwego procesu wdrażania. Oczywiście mowa o modelach płatności omnichannel, tj. PF (ang. payment facilitator lub w skrócie – PayFac) oraz agregatory płatności.
PF to inaczej wyspecjalizowany PSP, który umożliwia akceptację płatności bezgotówkowych dla merchantów o małych oraz średnich obrotach. Merchant korzystający z pośrednika w modelu PF, nie ma obowiązku wnioskować do agenta rozliczeniowego o indywidualne konto kupieckie, bowiem PF zrobi to za niego. Precyzując, PF na początku swojej działalności otrzymuje jedno przypisane konto kupieckie od agenta rozliczeniowego. Następnie PF korzystając z własnego systemu generuje tzw. indywidualne subkonto dla własnych merchantów (a dokładniej – submerchantów). Konto kupieckie wydane przez agenta rozliczeniowego pełni tutaj nadrzędną rolę i jest określane z ang. jako master MID. Ryzyko ewentualnych naruszeń finansowych przez submerchantów jest przesunięte na PF, a sam proces otwarcia subkonta jest uproszczony. W porównaniu do procesu agenta rozliczeniowego, czas potrzebny na otwarcie subkonta jest zdecydowanie krótszy. Z rozwiązania PF mogą skorzystać merchanci, którzy nie mogą być sklasyfikowani jako firmy o znacznych obrotach. Organizacje kart płatniczych wprowadziły progi kwotowe, po których przekroczeniu submerchant powinien wystąpić o konto kupieckie bezpośrednio u agenta rozliczeniowego i przetwarzać kolejne transakcje na podstawie umowy z agentem. Warto mieć na uwadze, że przedstawiony schemat działania, to klasyczny przypadek. Szczegółowe warunki współpracy reguluje umowa partnerska pomiędzy agentem rozliczeniowym, a PF.
Agregator płatności, często błędnie utożsamiany z PayFac, to kolejny model wyspecjalizowanego PSP. Podobnie jak PayFac, funkcjonuje on w ramach jednego konta kupieckiego przypisanego do agregatora. Jednak w przeciwieństwie do PF, agregator płatności nie korzysta z własnej platformy do generowania subkont dla swoich merchantów. W tym przypadku do procesowania płatności wykorzystywane jest to samo konto kupieckie. Rozwiązanie proponowane przez agregator płatności sprawdza się w przypadku małych firm, które niewielkim nakładem czasu i formalności chcą rozpocząć akceptację płatności bezgotówkowych, jednocześnie mając do dyspozycji szeroki wybór schematów płatności. Oczywiście płatności akceptowane z wykorzystaniem tego rozwiązania są obarczone wysokim ryzykiem finansowym, które ponosi agregator płatności.
Spoiwem łączącym wymienionych powyżej pośredników jest bramka płatności czyli wspomniane już rozwiązanie checkout page. Dostawca tej usługi nie konkuruje na rynku z ISO, PSP, PF czy agregatorem płatności, bowiem oni wszyscy mogą być jedynie klientami korzystającymi z usług payment gateway. Oczywiście jest to rozwiązanie dostarczane przez zewnętrzną firmę. W ramach wyjaśnienia, checkout page jest to strona internetowa z formularzem umożliwiającym wprowadzenie danych karty płatniczej w celu zapłaty za towar lub usługę w kanale e-commerce. Taki formularz może być częścią sklepu internetowego lub bywa umieszczony w nowym oknie przeglądarki. Głównym zadaniem bramki jest przetwarzanie autoryzacji, w tym komunikacja ze stronami zaangażowanymi w cały proces autoryzacyjny. Merchant w pierwszej kolejności powinien przeprowadzić integrację płatności wykorzystując dokumentację otrzymaną od swojego dostawcy bramki płatności. Najczęściej proces sprowadza się do instalacji oferowanego rozszerzenia do systemu sprzedażowego, z którego korzysta merchant lub poprzez instalację API na stronie sklepu internetowego. Wybór odpowiedniej bramki płatności jest kluczowy dla merchanta w kontekście jego potencjalnych zysków. W przypadku ISO, a także czasami PSP, samo konto kupieckie nie wystarczy do rozpoczęcia przyjmowania płatności bez podpisanej umowy z dostawcą bramki płatności. Z kolei PayFac, agregator płatności oraz w większości przypadków PSP, posiadają własną bramkę płatności, bez konieczności poszukiwania dostawcy na tę usługę. Artykuł dotyczy wyłącznie pośredników płatności bezgotówkowych jednak warto dodać w tym miejscu, że większość agentów rozliczeniowych także posiada własną bramkę płatności.
Czasami merchant potrzebuje produktu dopasowanego do jego indywidualnych potrzeb. Duże sieci sprzedażowe prowadzące sprzedaż wieloma kanałami poszukują rozwiązań, które będą w stanie zunifikować kanały w jeden centralny system. W tym systemie odnajdziemy zaawansowane raporty, informacje o stanach magazynowych czy w końcu możliwość prowadzenia akcji promocyjnej. Rozwiązania znajdujące się w ofercie zarówno agenta rozliczeniowego, jak i PSP mogą nie sprostać wymaganiom tak szczególnego klienta. Nierzadko są to merchanci dochodowi, dla których indywidualne podejście po prostu się opłaci. Grupą partnerów handlowych, zorientowanych na ten segment sprzedaży są odsprzedawcy określani jako VAR (ang. value-added reseller). Pojęcie to jest w użyciu nie tylko w kontekście płatności bezgotówkowych, ale także w odniesieniu do szeroko rozumianej branży IT. Zgodnie z nazwą, VAR dostarcza dodatkową usługę do oferty agenta rozliczeniowego. Przykładem takiej usługi mogą być szkolenia dopasowane do profilu działalności merchanta, rozwiązania technologiczne ułatwiające integrację płatności, stworzenie sklepu internetowego i jego zarządzanie, podtrzymywanie kontaktu z agentem rozliczeniowym, wsparcie techniczne całodobowo, konsultacje finansowe. Jednym słowem rozwiązania pod klucz. VAR to partner w biznesie, logistyce, dzieleniu się doświadczeniem i pomoc w sytuacjach spornych.
Jeżeli merchant korzystający z usług VAR będzie potrzebować nowych rozwiązań technologicznych w celu dalszego rozwoju sieci sprzedaży, np. polegających na stworzeniu aplikacji na smartfona i nie będzie posiadać zasobów własnych na realizacje tego zadania, wówczas pojawia się kolejny podmiot – ISV (ang. independent software vendor) czyli producent oprogramowania. Podany przykład jedynie obrazuje sposób działania partnerstwa w branży bezgotówkowej. W praktyce z możliwości oferowanych przez ISV mogą korzystać nie tylko VAR, ale także agenci rozliczeniowi, PSP i inni. Stworzenie aplikacja na smartfona ze zintegrowanymi płatnościami e-commerce czy w przypadku kanału POS, oprogramowania odczytującego kody kreskowe, to niewątpliwie niszowy i generujący wysokie wpływy obszar.
W końcu nie możemy zapomnieć o poziomie partnerstwa, w którym przedstawiciel handlowy spotyka biznes i na odwrót. Mowa o pierwszym kontakcie potencjalnego merchanta z ofertą handlową na akceptację płatności bezgotówkowych. Oczywiście tak jak agent rozliczeniowy w przypadku sprzedaży pośredniej nie jest pierwszym kontaktem merchanta, tak większość wymienionych powyżej typów partnerów stosuje podobne rozwiązanie. Pierwszym kontaktem jest przedstawiciel handlowy, którego określa się jako MLS (ang. merchant level salesperson). Większość z tych osób pozyskuje nowego merchanta pracując w systemie prowizyjnym lub będąc pracownikiem danego partnera. Na tym etapie współpracy kluczowe znaczenie ma wypracowana opinia o partnerze w środowisku jako firmy godnej zaufania, w szczególności jeżeli merchant pojawia się z polecenia. Ponadto ważnym elementem pozostaje tzw. pierwsze wrażenie czyli stworzenie obrazu siebie jako profesjonalisty. Warto wspomnieć, że schematem najbardziej efektywnym dla partnera będzie zbudowanie jak największej siatki kontaktów w modelu prowizyjnym. Klasyczny przykład MLS dla kanału POS, to sklep oferujący sprzedaż kas fiskalnych. Potencjalny merchant, który zdecyduje się na kupno nowej kasy fiskalnej otrzyma jednocześnie od sprzedawcy w sklepie propozycję ofert handlowej na terminal płatniczy partnera, z którym ten sprzedawca współpracuje.
Przedstawiony powyżej model działania sprzedaży pośredniej, to jedynie zalążek do szczegółowych informacji, które wkrótce przedstawię w kolejnych artykułach na ten temat. Napiszę nieco więcej o partnerstwie z agentami rozliczeniowymi. Jednak nie będzie to łatwe zadanie, ponieważ jak już wspomniałem, ostateczny model biznesowy definiuje umowa o współpracy pomiędzy agentem rozliczeniowym, a danym partnerem. Mam tutaj na myśli określenie odpowiedzialności za ewentualne nadużycia, warunki rozliczeń finansowych pomiędzy stronami, modele prowizyjne charakterystyczne dla poszczególnych partnerów. Cała przestrzeń zależności, uwarunkowań narzuconych przez organizacje kart płatniczych czy dynamiczne zmiany na rynku wymuszone konkurencyjnością sprawiają, że model partnerstwa nieustannie ewoluuje i tym samym przybiera różne formy współpracy biznesowej.
Jeżeli spodobał Ci się ten artykuł, nie zapomnij podzielić się z innymi udostępniając link w mediach społecznościowych.
