Karta wydana przez merchanta, zazwyczaj dużego detalistę prowadzącego swoją działalność w ramach sieci sprzedaży, ale także przez inne podmioty (np. linie lotnicze, stacje paliwowe, itd.). Odbiorcą karty lojalnościowej jest konsument i jednocześnie klient merchanta. Karta lojalnościowa pozwala na prowadzenie programu partnerskiego pomiędzy klientem a merchantem. Zazwyczaj program partnerski opiera się na oferowaniu klientom zniżek za zakupy o określonej wartości lub na kolekcjonowaniu punktów wymiennych na nagrody.
Karta lojalnościowa może być wydana w formie fizycznej o wymiarach standardowej karty płatniczej lub innych wymiarach, a także w formie wirtualnej w postaci indywidualnego kodu do podania w trakcie dokonywania zakupu u danego merchanta.
Ze względu na obszar obowiązywania karty lojalnościowej będzie to zawsze schemat zamknięty, bowiem możliwość skorzystania z tego typu karty jest ograniczona do wybranego merchanta, w tym jego sieci sprzedaży.
Pod względem funkcjonalności, karta lojalnościowa może być używana jedynie do określonego programu partnerskiego lub możliwości karty lojalnościowej mogą być rozszerzone o płatności bezgotówkowe. Dla przykładu funkcja karty lojalnościowej może zostać połączona z funkcjami oferowanymi przez kartę co-branded lub kartę affinity. Oznacza to, że klient posługuje się kartą płatniczą do zakupu towarów lub usług, jednocześnie korzysta z oferowanego przez merchanta programu partnerskiego. W takim rozwiązaniu potrzeba posiadania odrębnych kart w portfelu jest niwelowana przez wydanie jednej karty zawierającej funkcje karty płatniczej oraz karty lojalnościowej.
Skorzystanie w oferty programu partnerskiego oznacza konieczność spersonalizowania karty partnerskiej. Merchant oferuje indywidualne konto klienta, gdzie w przypadku kolekcjonowania punktów można sprawdzić ich stan. W efekcie z wydaniem karty lojalnościowej wiąże się obowiązek rejestracji oraz przekazania danych indywidualnych (w zależności od merchanta wystarczy konto utworzone na podstawie adresu e-mail lub niezbędne jest podanie danych osobistych). Największą zaletą dla merchanta z wdrożenia kart lojalnościowych w swojej sieci sprzedaży jest większe przywiązanie klientów do marki. Często merchant zbiera dodatkowe informacje na temat swoich klientów korzystających z tego typu kart, w szczególności; wiek, płeć, miejscowość i jej liczebność, wykształcenie, bądź zainteresowania. Pozyskane informacje pozwalają na lepsze dopasowanie oferty, badanie potrzeb i zachowań rynku, a w szczególności wysyłanie na podany adres e-mail spersonalizowanej korespondencji zawierającej aktualną ofertę handlową skomponowaną w oparciu o zebrane informacje. Z kolei dla klienta posiadanie karty lojalnościowej oznacza możliwość skorzystania z przygotowanej oferty, która pozwala na obniżenie rachunku lub uzyskanie dodatkowych korzyści w zamian za zakupy u wybranego merchanta.
